百度司南--媒体投放策略

背景

企业做广告得找媒介。然而，该找什么样的媒介发挥更大的效用，却有很大的学问。经常有人说“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的就是广告投放不当而造成浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都发挥效用呢？一定要找到目标受众活跃的精准传播平台！

而目标受众指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是目标受众。一些品牌和产品广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如：凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告，就算广告再优秀，相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。

• 好的媒体投放要怎么做呢？
• 找到目标用户，掌握他们的触网习惯；
• 在覆盖目标人群、取得好的传播效果的同时控制预算成本；
• 制定效果良好的媒体投放组合。
  

方法论介绍

通过分析目标消费群体的媒体偏好，或者说触网习惯，从而得到可投放的媒体组合。消费者每天接触的在线媒体可能会多达几十个，其中有较为大众的媒体，比如新浪这类门户网站，也不乏相对不那么大众的网站，如豆瓣这种文艺青年聚集的网站。 企业可以通过通投大众媒体来触及目标受众，因为能够在这类网站上找到他们，但是更好的做法是找到目标受众相较于其他消费者来说，更为偏好的网站去投放，这样既能够避免大众类网站投放竞争激烈的红海，又顺应了目标受众的媒体偏好，一举两得。

下面让我们来看一个案例。以各珠宝首饰品牌为例，将各首饰人群与在线媒体做对应分析后，得到如上的图。经过分析解读后，可以看出：

施华洛世奇的人群相较于其他珠宝首饰品牌的人群来说，更加偏好豆瓣，瑞丽，人人等SNS及女性类网站，周生生的人群平时更加喜欢上卓越，京东，凡客等电商网站，而六福珠宝的人群对猫扑，土豆，优酷等八卦和视频类网站感兴趣。据此我们可以得到根据人群定制化的媒体投放组合，比如六福珠宝可以加强视频贴片的投放，施华洛世奇可以加大在女性类网站及SNS网站上的投放等。

我们也可以将媒体按照其类别先行分类，再去看人群对不同类别媒体的偏好，比如：

此图展示的是宝马5系等豪华车车型人群与媒体类别的对应分析。通过分析解读后，可以看出：

奥迪A6L和奔驰E级作为宝马5系的直接竞品，其人群在媒体偏好上出现一些差异。宝马5系的人群喜欢SNS，电商，也喜欢上汽车网站，呈现出年轻，时尚的状态；奔驰E级的人群偏好房产和旅游类网站，依然呈现高端、商务化；奥迪A6L的人群唯独喜欢小说类网站，且相较其竞品来说，似乎对其他类型网站感兴趣的程度并不高，这也印证了前面章节中对这三个人群的分析，即奥迪人群的兴趣点不多。值得注意的是，财经网站在图中所处位置较为偏离。在以往的媒体投放中，我们观察到豪华车品牌较为偏爱财经网站，因为其符合豪华车品牌的高端形象，也符合高端人群偏爱财经的常识，但是通过数据我们发现事实并不如此，即便是最偏高端、商务化的奔驰E人群，距离财经网站也相去甚远，这说明投放财经网站并不是一个精准的选择，对比分析图为企业的投放决策提供了坚实的数据基础，帮助其做出有效的沟通决策。

（注：以上为2013年数据，仅做方法论解释参考，不可做品牌和产品的数据分析考量。）