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背景
企业做广告得找媒介。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。经常有人说“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的就是广告投放不当而造成浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上,使企业的每一分钱都发挥效用呢?一定要找到目标受众活跃的精准传播平台! 而目标受众指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是目标受众。一些品牌和产品广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告,就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,那么,它所获得的效益就好,反之,则低。 - 好的媒体投放要怎么做呢?
- 找到目标用户,掌握他们的触网习惯;
- 在覆盖目标人群、取得好的传播效果的同时控制预算成本;
- 制定效果良好的媒体投放组合。
方法论介绍
通过分析目标消费群体的媒体偏好,或者说触网习惯,从而得到可投放的媒体组合。消费者每天接触的在线媒体可能会多达几十个,其中有较为大众的媒体,比如新浪这类门户网站,也不乏相对不那么大众的网站,如豆瓣这种文艺青年聚集的网站。 企业可以通过通投大众媒体来触及目标受众,因为能够在这类网站上找到他们,但是更好的做法是找到目标受众相较于其他消费者来说,更为偏好的网站去投放,这样既能够避免大众类网站投放竞争激烈的红海,又顺应了目标受众的媒体偏好,一举两得。 下面让我们来看一个案例。以各珠宝首饰品牌为例,将各首饰人群与在线媒体做对应分析后,得到如上的图。经过分析解读后,可以看出: 施华洛世奇的人群相较于其他珠宝首饰品牌的人群来说,更加偏好豆瓣,瑞丽,人人等SNS及女性类网站,周生生的人群平时更加喜欢上卓越,京东,凡客等电商网站,而六福珠宝的人群对猫扑,土豆,优酷等八卦和视频类网站感兴趣。据此我们可以得到根据人群定制化的媒体投放组合,比如六福珠宝可以加强视频贴片的投放,施华洛世奇可以加大在女性类网站及SNS网站上的投放等。 我们也可以将媒体按照其类别先行分类,再去看人群对不同类别媒体的偏好,比如: 此图展示的是宝马5系等豪华车车型人群与媒体类别的对应分析。通过分析解读后,可以看出: 奥迪A6L和奔驰E级作为宝马5系的直接竞品,其人群在媒体偏好上出现一些差异。宝马5系的人群喜欢SNS,电商,也喜欢上汽车网站,呈现出年轻,时尚的状态;奔驰E级的人群偏好房产和旅游类网站,依然呈现高端、商务化;奥迪A6L的人群唯独喜欢小说类网站,且相较其竞品来说,似乎对其他类型网站感兴趣的程度并不高,这也印证了前面章节中对这三个人群的分析,即奥迪人群的兴趣点不多。值得注意的是,财经网站在图中所处位置较为偏离。在以往的媒体投放中,我们观察到豪华车品牌较为偏爱财经网站,因为其符合豪华车品牌的高端形象,也符合高端人群偏爱财经的常识,但是通过数据我们发现事实并不如此,即便是最偏高端、商务化的奔驰E人群,距离财经网站也相去甚远,这说明投放财经网站并不是一个精准的选择,对比分析图为企业的投放决策提供了坚实的数据基础,帮助其做出有效的沟通决策。 (注:以上为2013年数据,仅做方法论解释参考,不可做品牌和产品的数据分析考量。)
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