广告效果衡量

背景
互联网广告兴起至今，衡量广告效果的方式只是局限于广告展现，广告点击，广告后续转化。
这种互联网广告衡量体系的问题：
1.互联网广告点击率本身很低，展现效果被低估广告的点击率仅0.2%，剩下99.8%未被点击的广告，不代表没有广告效果。需要衡量清楚无点击曝光的价值。

2.以CPD或CPM的售卖方式，广告是否真的被看到互联网广告大多以时间或者曝光量为售卖方式，但广告的曝光是否真的被用户看到了，无法衡量。
需要辨别出真实可见的广告。
3.广告对于品牌的提升效果，只能通过广告前后调研实现，费时费力。广告主习惯用广告前后调研的方式获知广告对品牌的影响，样本小，时间长，被访问者回答的不一定是其真实想法。
需要客观真实的了解广告对于品牌的影响。
4.没有完整的效果评估体系，无法优化投放。需要从广告展现效果，广告即时互动效果，以及看广告后的延时互动效果，全面衡量品牌广告，从而不断优化广告投放。
方法论介绍
广告投放后，可以在广告素材，广告投放媒体和广告跳转网站这3个方向对广告进行投放优化，以达到更好的广告效果。建议通过以下5个方面进行广告效果的分析，可以从广告的真实可见与广告产生的影响两个方面，判断广告的效果。
1.覆盖分析：广告真的被看到了么？广告展现了不等于广告被用户看到了。当广告主还“怀抱”几千万甚至上亿的展现量而沾沾自喜的时候，有没有想过这些展现量中，有多少是用户能看到的。那些不可见的展现量消耗着广告主的预算，“看上去很美”的数字，不一定真的起到了品牌广告应有的效果。
可视展现：涉及的广告图片或者文案全部加载完毕，并在网民的浏览器中展现该广告50%像素，时间至少一秒钟以上。
可视展现比普通的展现量更能准确地衡量媒体的真实价值。如下例，两个网站的售卖CPM价格相同，但两个网站内广告的可视展现程度不同：网站A的广告可视展现率为7%，网站B的广告可视展现率为100%，那么两个网站广告的真实CPM价格则相差很多。
后续建议广告主在广告可视展现比例更高的网站B增加广告投放，减少在网站A的广告投放。

	售卖CPM	可视展现率	真实CPM
Site A	$1.00	7%	$14.00
Site B	$1.00	100%	$1.00

2.即时互动分析：广告被看了多久? 消费者关注了哪里？1) 广告被看了多久？
广告同样展现一次，效果却大不相同，原因是：有的广告只是瞟了一眼，有的广告因为感兴趣内容而仔细查看了，甚至看了广告区域的视频或者填写了广告信息等，发生了这种与广告产生了更深刻的互动行为。效果不言而喻，一定是后者对广告的关注度高，广告带给用户的影响也更大。互动时间越长的广告，对用户产生的影响效果也更好。
以下是某品牌专区广告的案例，该广告的平均展现时长为71s, 平均鼠标停留时长为15s,远远优于一般的品牌广告与消费者的互动效果。
此外，由于该广告样式视频内容多，通过监测每个视频的播放时长、播放频次数据，出人意料的发现浮层区域内的某支视频，虽然位置不突出，但是从播放时长、频次来看，对广告受众的吸引力最大。在后续的样式优化上，广告主可以将这支视频放到更显著的位置，以提升广告互动效果。
2） 广告被关注了哪里？
广告素材信息量很大，用户真正关心的内容，才是他们最感兴趣的部分。抓住了用户关注点，可以更好的优化广告素材，传达营销主题，达到更好的广告宣传效果。
如下面的示意，通过点击热力图，可以看出来中间button部分，“最新产品”和“专卖店查询”，获得的点击量最多。
可见，用户更关注跟产品相关的信息。把新品信息和线下购买渠道的信息，优化到品专广告更能吸引用户关注的位置，可以使广告效果达到更好。
3.延时互动分析：看过广告后受到影响了么？用户在看广告的时候，不一定会点击广告，但不一定广告没有对他们产生影响，影响可能是关了电脑，直接去家门口的卖场买了产品；也可能是跟亲友打听刚才看到的产品或者介绍刚才看到的活动；更有可能的是打开搜索框，查查刚才看到的广告涉及到产品的进一步信息，可能是产品信息，也可能是产品的口碑信息。这种没有在看广告当时产生的，而是看完广告后产生的行为，我们称之为广告的延时互动，这种行为更说明了品牌广告对用户产生的影响。
如下例，在路虎的2个贴片广告中，30s贴片的展现量虽然比60s贴片高很多，但是在品牌搜索上，60s的效果远远高于30s。说明60s贴片对于提升品牌认知、兴趣和知晓度的效果，远远好于30s贴片， 也说明简单的靠曝光来衡量品牌广告效果是不够的，容易造成分析偏差。


配合问卷调研，还可以衡量广告投放后在品牌知名度、互联网广告认知、信息关联度、购买意向等方面的提升情况，可以直观地了解品牌广告在品牌提升上的效果。
4.受众分析：广告对谁说？广告要讲用户感兴趣的信息，更要对对产品感兴趣的人讲这些信息。广告真的都给了对的人看到了么？给产品的目标人群看合适次数的广告，才能让广告的效果最大化。

如下面的例子，目标人群的展现N+到达率分析中，媒体1对于目标人群看3-9次广告的占比最大，达到将近40%，既让广告展现的次数达到了有效的数量，促使用户记忆广告，也控制了上限，避免了广告过多展现给同一个目标人群的浪费。后续媒体投放，可以增加对于目标人群覆盖和频次控制比较理想的媒体1的投放量。


5.态度分析：看过广告后情感态度有变化吗？看过广告后品牌喜好是否提升了，品牌购买意向是否增加了，都可以通过看广告前后的对比调研获得。