互联网巨头们的线下之争：流量、数据、场景……

7月阿里巴巴领投分众传媒，11月百度领投新潮传媒，电梯广告传媒公司忽然成为互联网巨头新宠，如今，两家业内的头部企业更是阵营分明。那么，被“收编”的电梯传媒公司未来还有哪些市场空间，这些互联网巨头又意欲何为呢？

守住线下流量、数据和场景

阿里巴巴及百度等互联网平台对电梯广告的看重，最重要的原因之一，是对线下流量的企图，分众传媒与新潮传媒多年的线下营销渠道是对互联网线上流量的极好补充。

公开资料显示，分众传媒目前覆盖超过300个城市的2亿中产。阿里巴巴投资后，分众的线下营销和阿里在线上铺设的新零售基础设施结合，进一步渗透阿里“最后一公里”的线下网络，“收编”后的分众可以通过阿里妈妈在线上多年沉淀的内容营销数据，得到用户画像，提升定制化的营销能力。

这样的逻辑同样适用于百度对新潮传媒的投资，在电梯广告市场，新潮传媒的市场占有率仅次于分众传媒。新潮通过强调利润率不超过25%来获取市场空间，得以在写字楼和核心区域的公寓楼市场占有绝对优势，服务对象包括全国性的品牌客户，从西南地区发家主攻三四线城市，其在地方核心区域的周边楼宇占有优势，主要依靠中小客户，而这与百度的广告主特性十分契合，达成双赢。

近年来，线上流量增速放缓，线下场景正在占据用户的大量时间，对线下流量与场景争夺日渐白热化，阿里与百度的电梯战争只是其中的场景之一，未来这种竞争将在更多领域出现。数据统计显示，数字化户外广告日均占用用户时长达到682分钟，其中，电梯广告因其空间的封闭性更具强制观看的特性，故而成为广告主的新宠。

在互联网正竞争开始从流量竞争向场景竞争的转型期间，电梯广告不仅意味着流量，而是成为无数品牌与其消费者沟通场景再造的重要载体。如，基于不同的线下场景，与互联网平台互补，将伸出线上线下结合的智能营销模式；或者，通过对不同社区的覆盖，掌握社群标签，完成对高价值用户的生命全周期管理等。

以广告投放环节为例，通过互联网平台提供的海量用户数据，直观了解到小区、写字楼主流人群对什么品牌感兴趣，以及对应人群属性，广告屏幕实现云端智能适配，并通过数据直观的了解广告投放之后的转换效果……守住流量入口，利用IoT、AI、智能硬件、数据科技等技术，电梯广告的市场依旧大有可为。

线下数据的价值与未来

庞大的线下客户群体成为优质流量资源，线下实体经济和产业的数据化需求也推动线下大数据产业进入快速发展，数据采集、数据合成和数据应用等环节日渐成熟，如何发挥线下流量价值成为企业重要的战略关注。

目前，线下大数据已经应用于百货、共享经济、文娱、金融、旅游等多个行业，这些应用场景包括选址、SKU、营销、销售和整体运营等，以实现实体经济运营数字化，广告只是互联网企业的牛刀小试。

如，在零售行业中的店面导购中，线下门店已有的CRM系统已经实现了线下部分数据的数字化，可以完成对客户、会员、采购、销售、库存和系统的数字化管理， 但也仅局限于消费者购买行为的数字化，而线下大数据则可以丰富购买行为维度，实现消费者非购买行为的数字化。通过数据采集传感器技术，当用户在线下门店一定范围内就可以探测到用户的手机，从而定位到用户，再结合用户历史购买数据和线上操作数据，经过计算输出智能推荐，有力的支持了门店智慧导购的实现。 同时，由于实体店和电商的差异性，线下销售数据的反馈普遍具有延迟性，线下数据还可以实时监测门店的经营数据，为企业快速做出运营决策提供可能。

目前，线下大数据对线下实体经济已经产生了很多正面作用，随着数据体量的增加，线下大数据会越来越具有实际意义，未来线下大数据会比线上流量体现出更大的潜能。线下大数据不仅弥补了线上大数据在实体经济中布局的空缺，在未来线上线下的融合，会激发更多的数字化商业模式。

在线下数据进入快速发展阶段的同时，在技术、安全性、准确性、标准化等还需要经过很多的市场考验。在实际场景发生的行为越来越多的需要借助移动互联网来实现，线上线下的边界越来越模糊，在未来智慧城市、智慧商业的搭建下，线上场景和线下场景也将实现融合，只有将线下大数据和线上大数据资源共享，才能实现大数据价值最大化，而线上线下服务融合将产生海量结构化、实时的数据资源，通过大数据分析服务之间、服务与用户之间、用户之间的关联关系，在此基础上优化流程，才能实现合理配置资源，提供个性化、智能化的服务。

随着机器学习算法与线下大数据分析融合，以及云计算、物 联网、人工智能和各行业协同发展，不同垂直行业会都将持续探索线下大数据的应用模式，以完成传统行业及领域的升级和转型。