天猫市场总监应宏：“双11”商标是我提议注册的 | 六个人的六年双11

【价值要点】

• - 钛媒体找到“双十一”这段奇葩历史里的奇葩关键人物，让他们口述还原一段历史。第一天，我们扒出了那个最早提出要注册“双十一”商标的神奇策划，应宏：“双十一是一个神奇的状态，爱觉不累……我的头皮屑是像雪片一样地飞，我还穿着黑衣服……我连上洗手间的时间都要请假”。
  
  

编者注：一年一度的“双十一”又要来了，这几乎成为了中国网络购物的一处奇观，只是今年没想到的是，是以“双十一”商标成为开始。商业价值此前一篇深度文章《独家详解阿里巴巴“双十一”商标杀伤力到底有多大？》（回复“#32263”获取文章），不仅扒出了阿里的“双十一”商标，还扒出了京东申请的“京东双十一”商标，不得不说，这真是一个神奇的商标。不过此文作者倒是很详细的把整个商标和商业问题理得很清楚了。

阿里会申请“双十一”商标不难理解，没有淘宝和天猫六年前不知道哪来的奇思妙想，把中国光棍节，活生生掰成了“购物狂欢节”之后，也许就没有今天这么奇葩的“双十一”场景了吧。从2009年的27个商家、5000万成交额起步，经过6年的时间，到今年，不知又会不会再破去年的全天350亿元交易额，这真的是一个神奇的节日。

于是钛媒体小做了一个策划，以回访的方式，找到“双十一”这段奇葩历史里的奇葩关键人物，让他们口述的方式，还原一段历史。而每一个个人历史的背后，其实是一个时代的缩影与两个时代的变迁。故而有了这个专题《六个人的六年双11》，这六个人来自市场、技术、运营，乃至行政的不同部门。

今日第一天，我们扒出了那个“你全家都是双十一”，最早提出要注册“双十一”商标的神奇策划。

以下自述就来自上述神奇策划，天猫市场总监应宏，由钛媒体整理：

应邀给钛媒体讲讲“双十一”的回顾，又勾起了我的很多回忆。下面这张照片是我在2009年双11第一年结束的时候拍的——那时候天猫还叫淘宝商城，第一年的双11交易额做了5000多万，大家决定拍照庆祝下，数来数去发现打印机打的数字还少拿了一个零，就从墙上取下一个挂钟，当做一个“零”。（特别备注：这张照片拍摄之前又补了一张‘0’，so，拍出来效果就是这样的……）：

其实，那次双11我是以家属身份参加的，我太太在负责“双11”的策划，我和另一位同事大半夜送烤串慰问他们，主要任务是送外卖。

第一年“双11”只有27个商家参加，但现场非常热闹，不断有电话打进来，说“我这个卖脱销了，正在紧急从仓库调货”，我在旁边看着也非常激动。

没想到2011年，我成了双11市场策划的负责人，——所以同事开玩笑说，“你们全家都双11”。

此前2010年双11，我们的销售额达到9.36亿，已经超过了香港一天的零售额。闲聊时有同事和我说，接下来你的压力会很大。当时我的团队只有两三个人，大家一起到龙井那里找了个农家乐去“脑暴”，结论是“双11”要扩大影响力，就要从天猫自己的“双11”，变成整个行业的盛事。

当时我们确定了两个方向，一是要把“双11”节日化，二是要把“双11”品牌化，那年我们邀请了二十几家B2C企业参加“双11”，在业界相当轰动。

其实，“双11”节日化、品牌化的背后一个声音也来自马总，他一天到晚和我们市场的同学说，能不能给消费者、给我们的会员一个感恩回馈的节日——但是要用好玩的方式，别搞得那么硬梆梆的。也是带着这个命题，我们从2011年开始，决定把“双11“从光棍节变成购物的狂欢节。

2011年还有一个插曲，现在看来挺有意思的，就是关于商标。我当时跟公司汇报说，我们想把“双11”做成一个品牌，就应该注册“双11”狂欢节的商标。没想到今天就真的发生了一些事情。其实我那时完全是出于法律保护的考虑，是很自然的想法。因为从那一年开始，已经有一些不良分子打着“双11”的旗号去欺骗消费者，抹黑双11，很多消费者是分不清楚的，所以当时我就向公司建议说，我们不仅自己要有品牌保护意识，从消费者的利益出发也应该注册这个商标。

那一年为了营造节日气氛，让大家玩得更开心，我们还搞了个创新玩法：抢红包、狂欢城都成了后来“双11”的保留节目——最后，当我们在阳台上听到2011年“双11”33.6亿元成交额的时候，感觉真的像做梦一样。

2012年“双11”，我们的CMO王帅带着我去马总那汇报双11的整体方案，马总只改了一个字，就是从“网购”狂欢节改了“购物”狂欢节，但是这个改动背后，代表着我们对整个业务方向和“双11”未来的思考：未来线上线下融合、打通是趋势，所以2012年我们开始尝试O2O的部分。

到了2013年，我们已经不关注具体成交数额了，而是思考能够给消费者带来什么不一样的体验，那年的主题是“不一样的“双11”：最重要的突破是物流，我们做了非常多的准备工作，菜鸟物流也第一次经受住了大的考验，发挥了天网地网的优势：通过大数据分析提前分仓；通过物流雷达对物流的干线进行实时的预警和调配。最后你会发现，2013年虽然有300多亿的交易额，但物流的体验几乎跟平时一样顺畅，还没什么感觉货已经发完了。

前几年我主要在想怎么做“双11”？但随着“双11”本身已经成为一个平台，今年我思考得更多的是：通过“双11”能做什么？

今年我对“双11”的理解又多了一个词：“平台”：让各行各业、各个角色都能在“双11”这个平台中找到价值，市场端我们今年启动了一个项目叫全民拍档，我们搭台让各行各业的人来唱戏。

还有全球化。大家也看到这段时间天猫国际的预售会非常热：光坚果已经卖了90吨，这是什么概念？所有盒子叠起来有30个帝国大厦那么高。大家会看越来越多的新品首发在“双11”发生；越来越多新的业务模式、新的服务在“双11”期间推出，而且这些首发、新品、新的尝试，不单是天猫平台在做，而是各个商家、各个合作伙伴都在做，这是我们今年“双11”的核心。——希望把”双11“做成每个人的“双11”。

以下是钛妹和应宏的神奇对话：

“双十一是一个神奇的状态，爱觉不累??我的头皮屑是像雪片一样地飞，我还穿着黑衣服??我连上洗手间的时间都要请假”

钛妹问：一共经历了六年双11，压力最大的是什么时候？

应宏：应该2012年吧。2009年“双11”是个婴儿，到了2011年品牌影响力急速扩大，但到了2012年，你怎么做得不一样？无论是商家、还是外界舆论，大家都在期待你的体量、交易额再创新高。但公司的要求是，不能只看数字，数字背后能够有什么创新？能够对公司长线有什么价值？对这个行业能够留下什么？或者有什么样新的形态可以通过“双11”去尝试？这是我们在2012年最纠结、也是压力最大的地方。

当时失眠很严重，而且养成不太好的习惯：抽烟。我们内部开玩笑讲，我的头皮屑是像雪片一样地飞，因为我又很喜欢穿黑色的衣服，那段时间形象特别不好。

我相信很多同学跟我一样，都会感受到这种双11的压力，但让我们把压力转化为动力的还是心中那股热爱：就是你爱不爱这个事儿，回过头看，你的劳动的成果获得越来越多人的认可，你觉得值得，值得我们就去努力，所以今年“双11”，我们团队内部起了一个代号，叫“爱觉不累”。

钛妹问：从9月份开始，天猫团队就已经切换到双11状态了，你现在是一个什么样的节奏？

应宏：我连上洗手间的时间都要请假，都要跟自己请假，因为时间安排得非常非常满。“双11”到今天本身，已经是一个非常系统化的一个工程，背后的产品技术体系、交易体系、物流体系、服务体系等等等等都需要协同合作，不单单是我们公司内部，还要协同社会上很多不同角色、不同行业的资源。“双11”不忙是不可能的。

我之前听到一个商家的说法，他说参加过“双11”的员工，最后都变成了公司文化的种子，洒落在各个地方。因为“双11”是我们这个行业一年一度最重要的节日，也是对自身服务能力、团队作战能力的一次大阅兵。能经受这种核心考验的都是骨干，会变成这个公司文化最重要的载体。

“双11”真的是很神奇的一种状态，如果说日常工作中大家还有你我职能之分，还有工作的边界的话，一旦切换到“双11”模式：所有的事情都是我的事情：这个可能不是我的职责，但是所有的人都有这种担当，都会站出来把这个事情扛起来。就是为了最后那个结果。有了这种精神，一定能干成事。

钛妹问：你眼中的“双11”是一个什么样的日子？ 对你个人来说意味着什么？

应宏：对于广大消费者来说，最重要的是大家多了一个节日，多了一个满足自己、犒劳自己的一个借口。同时我们也发现一个很有意思的现象，“双11”其实已经是变成一种对家人、对亲人的表达爱的一种方式。

中国人比较含蓄，但到了 “双11”很多人都会想，借这个机会给爸妈、给丈人丈母娘买点什么？给另一半买一个什么惊喜？不同的人都能“双11”在里面找到属于自己的乐趣。

对我个人来说，“双11”是非常宝贵的财富。相信每一个经历过“双11”的小二，都会有跟我一样的认知。经历了6年，每年“双11”都会有不同的创新，这其实包含了每一个阶段、每一个业务阶段的不同思考在里面。说得大一点，这也推动我们对行业的未来做出预判。所以“双11”让我自己的业务视野变得更宽广，也锻炼了我系统的工作能力。

另外一个最重要的，“双11”让我收获了一批有情有义的兄弟，一批战友。通过双11，我跟公司很多部门的很多同事都建立了很好的战友情，大家一起扛过压，大家一起吵过架，酸甜苦辣都在一起摸爬滚打经历过来了。

今年“双11”，我个人还有一个身份上的变化：做了父亲，我们家成了三口之家，所以同事又在开我的玩笑，说是不是也该筹划着让我们家宝宝参加双11了？