大数据案例解读|谈谈大悦城的大数据之路

　　随着智能设备和移动互联网的快速普及和发展，O2O已经成为一个非常热门的词汇，互联网巨头们希望借此机会将触角进一步延伸到广大的线下市场，而线下零售商们也希望借此机会实现逆袭。线下零售的O2O之路该如何进行，今天，芝麻给大家分享一篇大悦城利用大数据推动线下零售的文章，并对文章中一些关键的内容进行解读。

　　大悦城构想：用大数据推动社区购物

　　周鹏把购物中心定义为家和工作场所之外的“第三生活中心”，虽然他不太愿意将“放慢节奏”和“延长消费者停留时间”画上等号，但这正是大悦城要去的方向。

　　“希望未来的购物中心成为一个地缘辐射半径比较大的、有共同属性的人聚集的社区，是这群人的社交场所和生活中心。”中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏描述说。

　　根据中国购物中心产业资讯中心不完全统计，截至2012年底，国内41个大中城市共有3100家购物中心，商业建筑面积累计达到2.2亿平方米。

　　如何才能从这么多购物中心里脱颖而出?

　　周鹏把购物中心定义为家和工作场所之外的“第三生活中心”，虽然他不太愿意将“放慢节奏”和“延长消费者停留时间”画上等号，但这正是大悦城要去的方向。

　　那些18~35岁，年轻、时尚、潮流的客群需要什么?

　　芝麻观点：大悦城完成了一次非常重要的思维转变，即从传统线下零售的经营位置、经营店铺、经营商品真正向经营顾客，经营用户转变，这也是互联网企业多年制胜的法宝。锁定核心客群，明确自身定位，所有的经营活动都从了解用户和顾客的需求开始，这才是现代商业真正的本质和核心。

　　针对业内“去主力店化”的质疑，周鹏强调朝阳大悦城对主力百货的调整是希望将卖场内的品牌都做得更加丰满，“人有我优”。例如，要求品牌商在大悦城内开设的尽可能是旗舰店，强调唯一性和规模化，营造购物的舒适感。并推动商家直接在店内增设咖啡吧、娱乐设施等环节，让消费者在购物的同时就能进行体验。

　　另外，朝阳大悦城还将引进更多高端家居品牌、加入话剧和歌剧等文化先锋内容，甚至“教”场内品牌如何按照家庭情景的模式进行商品陈列。周鹏说，未来的生活业态将占到购物中心业态的60%~70%，每个店就代表着一种品位和生活状态。

　　为了保证上述“体验”优化不至于沦落到购物中心一厢情愿、消费者并不买账的地步，大悦城还需要完成一件非常重要的事：消费者数据收集。

　　芝麻观点：过去很多线下零售商也会喊“以顾客为核心”，但是真正落到实处的时候往往还是从自身出发，忽略消费者数据的收集和分析，大悦城把消费者数据的收集和分析提高到如此重要的地位，的确比大多数传统线下零售企业多迈出了大大的一步。

　　中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平归纳了国内购物中心探索线上发展的三种模式：一是阿里集团与银泰百货这两大线上和线下的“大佬”互相成为对方第二大股东、深度合作;二为苏宁同时开展线下和线上业务，并且正在打造“互联网门店”的全新模式;其三则是万达广场纯粹将线上作为营销工具的模式。

　　现阶段传统卖场和电商平台都在探索，可以肯定的是，未来O2O模式下的线上线下结合将会更紧密，移动互联的应用也会更广泛。

　　大悦城的切口也就在这里。

　　周鹏今年想要完成的一件大事是在朝阳大悦城内部成立消费者实验室，对消费者的反馈进行记录和分析。

　　“购物中心是卖客流的，但这种客流不能简单粗暴。所以消费者实验室的作用一部分是引领，未来我们想要通过实验室教育消费者，比如农业、高科技如何改变生活。另一部分则是通过实验得到详细的数据。”

　　而在北京另一家大悦城——西单大悦城内，消费者连上商场内WiFi的同时就自动成为了大悦城数据库的一部分，后者只要统计WiFi接入点的客流情况就能勾画出消费者在卖场内的轨迹图。这还不够，大悦城目前正准备使用LBS技术对客流进行定位，从而更精准地记录下消费者的位置变化。

　　芝麻观点：利用WIFI做店内顾客的行为数据搜集是非常好的一种做法，值得广大的线下零售客户借鉴。WIFI的三大特点：1)基础设施健全;2)用户应用广泛;3)成本可控使之成为目前线下零售数据采集和用户互动的最好方式。但是，如果只是利用接入WIFI的数据进行分析，还是会有很多不足，有数据统计，正常情况下，在购物中心里会选择连接WI-FI的顾客比例低于30%，这其中还有大量顾客虽然会使用WIFI，但不会全程连接，所以仅仅采集连接WIFI的用户数据是不足够的，如果能采集所有打开WIFI功能的用户，则数据样本量可大大提高，至总用户的50%-70%，且全程可采。另外，也不仅仅是采集到用户的WIFI数据就可以应用了，WIFI数据中只包含了用户智能手机的设备号，在某个区域出现和离开的时间、驻留时长等信息，如何对这些数据进行深入的分析和应用，并与购物中心的运营有效结合才是真正的挑战。

　　中粮置地商管公司总经理助理、推广部总经理危建平对《第一财经日报》透露，今年年中，大悦城还将把会员卡与车牌号进行绑定，通过车辆在购物中心内的停留时间来判断并收集该会员的购物时长。

　　大悦城做这些事的目标很明确——利用大数据分析消费者行为，并在此基础上进行精准营销。

　　中粮置地总经理韩石去年年底预言：“随着市场的成熟发展和变革，大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆。”周鹏评价说，移动互联一方面为购物中心洞察消费者需求提供了一个新的工具，另外也让消费者知道卖场可以提供的服务，“智能终端对电商来说是锦上添花，但对购物中心却是雪中送炭”。

　　根据对消费者，尤其是全国超过80万会员的分析，大悦城在商场内针对不同客群进行信息推送。在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。

　　当不同层级的会员来到卖场并通过大悦城的APP链接到WiFi时，大悦城即可监测到该会员来到卖场的动作，并通过后台技术自动调用会员信息，为其匹配有针对性的折扣、新品等时效信息进行推送。

　　芝麻观点：对客户分群是零售精细化管理的一个重要手段，不过从文中提供的信息来看，大悦城对客群的划分更多的还是停留在消费的基础上，并没有跳出传统的会员管理的思维。换个角度思考一下，经常来大悦城但是没有购买的人是不是大悦城应该关注的客群呢?在大悦城购买次数和金额都很低的客群在传统的划分方法里基本都属于低价值的客群，事实当真如此吗?在大悦城消费的数据只是这些消费者行为数据中很小的一部分，如果需要更好的了解消费者，我们不知需要了解她们在店内的消费行为，也要了解她们在店内的访问和停留行为，甚至她们在店外的，在互联网上的行为，打通这一大数据才能真正建立大悦城的用户数据系统。

　　今年3月8日，大悦城还欲借助“三八节”与支付宝的合作继续扩大消费者数据的收集范围，并且通过移动支付的打通为O2O闭环画上最后一笔。

　　但仅凭单向度的数据收集，周鹏提出的“社区式购物中心”构想并不能完全实现，更重要的显然是交互性。为此，大悦城近期正在频繁地与国内的社交平台接触。

　　危建平介绍，目前大悦城正在与以大众点评网为代表的平台讨论合作事宜。对大众点评网而言，与实体购物中心的合作可以让其直达餐厅等商铺的末端，甚至可以看到具体的菜品。相应地，大悦城方面则能得到从大众点评网导流而来的客群。

　　“电商先通过向心作用把数据做得越来越大，然后再通过离心作用慢慢细分到社区等微观单位，而购物中心正好以局部地域的地缘辐射优势见长。因此做强社区、做强社交的线上平台和我们几乎是一拍即合，未来双方会有很多合作点。”周鹏说。

　　芝麻观点：与移动互联网平台的对接是非常必要的，这能创造一个和顾客交互的窗口，也能带来新增的流量。这里需要关注两个问题：1)如何使这些用户真正成为大悦城的用户，而不只是那些平台的用户。2)如何更好的利用这些平台的用户数据更好的完善大悦城自身的用户数据。

　　大悦城每年会为发展定出一个主题，今年的主题将从2013年的“商业聚焦体验”过渡到“商业聚焦创新”。

　　周鹏说自己2014年要做两个增量，一是提升品牌数量和质量，另一个则是增加购物中心的流量。

　　“过去没有想好怎么通过新模式盈利是我们自己笨，但消费者现在已经习惯了智能终端，如果能在卖场里把流量提升到无限大、通过实体店提供的入口来进行线上生活，这将为未来的社区式购物中心做一个很好的铺垫。”

　　芝麻观点：增加购物中心的整体流量是购物中心经营成功关键，但同时也要重视如何在店内对流量做有效的分配，从而提升整个购物中心流量的质量。这就需要了解流量在购物中心内是如何分配的，具体分配到了哪个楼层，哪种品类，哪个店铺，哪些店铺吸引的客流更大，哪些店铺吸引的客流质量更高，哪些店铺能带来更长的用户停留和更好的用户体验，哪些店铺能带来最多的回头客，店铺与店铺的流量相关性如何，如何平衡店铺位置和租金收入之间的关系?只有对这些问题不断的分析了解和改善，才能在流量的经营中获得更大的价值。

　　总结起来，芝麻认为，大悦城在O2O的路上做了很好的尝试，有三点重要值得借鉴的地方：

　　1)真正树立以顾客为核心，经营顾客的经营思维;

　　2)将搜集和分析顾客数据作为一切经营活动的基础，在传统的销售数据之外增加了更多的数据维度;

　　3)尝试用各种方式打通线上线下和移动端，形成与顾客之间的有效连接和互动。

　　未来，我们认为还有三个重要的问题有待突破：

　　1)如何将各种分散的顾客数据有效整合起来，形成完整全面的用户分群和画像;

　　2)如何利用现有的顾客数据挖掘出潜在客户特征，在更大范围内找到更多潜在客户，有效增加引流;

　　3)如何在店内更好的进行流量分配，提升用户体验，提高销售额。