腾讯大数据王滔:行业痛点是留存!通过数据看清休闲手游

6月8日，2014年第5期GAMELOOK游戏开放日活动在北京成功举行，活动现场，腾讯大数据 高级产品经理 王滔 做了《休闲移动游戏用户分析及案例分享》的主题演讲中。在分析休闲手游用户行为的时候，王滔提到：“休闲手游7日留存能够做到20%，就算是不错的游戏。从休闲手游用户数据分析中可以得出，休闲游戏玩家女性玩家较多，其中大龄休闲手游玩家不再少数，一定不能忽视了这块的用户市场，”

提高游戏留存离不开好的运营，王滔通过腾讯信鸽合作的案例分析给大家上了一课，如何做精准的分析和预测，降低玩家的流失率。王滔提到：“手游行业有一个很大的痛点，就是用户流失的问题。行业较好的游戏周留存30%、40%，好一点的能够做到50%、60%，但即使这种情况下你发现大部分用户最后还是走掉了”。

以下现场演讲实录：

王滔：大家好，我是来自于腾讯的王滔，下面给大家讲一下《休闲移动游戏用户分析及案例分享》，主要分两块，第一块到底是谁在玩休闲游戏，第二块我们腾讯怎么来做休闲游戏运营的。

分享之前先与在座的各位简单介绍一下腾讯大数据这个部门。

腾讯大数据这个部门可能大家了解的并不算很多，腾讯大数据相当于腾讯的大脑。大家也听说Google、百度、阿里等大公司都有大脑部门，腾讯大数据部门相当于把腾讯所知道的一切数据放在这个部门。

我们采集所有的数据，做数据的存储、计算、挖掘、应用，所以大家能够看到的，比如大家了解的腾讯有广告系统，比如广点通的广告系统，以及大家看到所有腾讯平台上面的推荐系统，包括腾讯视频、腾讯音乐，腾讯的这些推荐系统都是我们来做的，我们是支撑整个公司人工智能的一个数据平台。

现在跟大家进行一下腾讯大数据这边的一些干货分享。

洞察休闲手游玩家：不要忽视大龄人群和女性玩家

首先讲一下留存率的问题，刚才前面有几位嘉宾讲到他们做的休闲游戏7日留存能做到30%到40%，我觉得非常了不起，从腾讯自己监控的数据上来看，休闲类的游戏做到20%的7日留存就非常不错了，这个20%的指标，我的理解是不包括那种普通的游戏，都是腾讯认为还不错的游戏，所以说如果你的休闲游戏7日留存做到20%，其实你在这个行业里面已经算比较优秀的一部分了。

同时，大家通过这张图可以看到，射击类和体育类游戏的留存也是非常高的。

我们再看一下登陆的频繁情况，就是用户每个月玩游戏最频繁的游戏类别来看。

我们看到卡牌类非常频繁，卡牌仍然是最受欢迎的游戏，大家每一天都会玩一段时间，比如说上班的过程当中，或者说吃完饭休息的时候，玩家玩的频率非常高。休闲类也算是正常，其实登陆的次数属于一般。

这是我们付费渗透率的数据，付费率休闲类肯定大家能想到：是最差的，所以休闲类要把盘子做大，还是相当不容易的。腾讯平台最早推出来的手机游戏都是休闲类的游戏，DAU量非常的大。

付费率这块还是RPG类、竞速类的游戏比较高一些，《全民飞机大战》、《雷霆战机》、《天天酷跑》非常好，相对于轻度的游戏来说能做到很高付费率是非常不容易的。

腾讯的这几款游戏付费率能够做到较高，其实与游戏的设计还是有很大关系的。比如说你玩游戏，本来马上就要刷新记录了，突然死了，一般来说玩家会思考要不要复活，游戏只给你30秒时间想这个事情，你的决策就在10秒或者30秒想清楚，所以付费冲动就在那一瞬间，如果你不给他时间限制，我觉得付费率没有那么高。

这是各类游戏时长的分布，休闲游戏时长还是比较长的。关于竞速类游戏，刚才小奥游戏李总也有讲，其实竞速类游戏是非常重要的一个大类，这里面包括酷跑、赛车、飞机，这类游戏玩家是非常大众的玩家，有海量的用户在玩。大家知道腾讯在酷跑类游戏上取得相当好的成绩，也是比较突出的耀眼的一类产品，竞速类其实是非常好的手游门类。

我们再看一下各类游戏的性别构成，休闲游戏在所有游戏类别当中女性占比是最高的，女性玩家市场我觉得非常值得去关注，像乐元素的《开心消消乐》是非常讨女性玩家喜欢的，游戏的动物形象非常的可爱，其实是非常女性化的，所以说大家在做休闲游戏的时候，一定要去考虑到女性玩家的偏好。

很多游戏开发者很多都是男性，每次我去走访CP的时候遇到的基本上都是男的，这个很普遍，这里就暴露一个问题，女性玩家到底喜欢不喜欢男性开发者做的游戏?因此建议大家在做休闲类的游戏一定要给女性玩家测试，我觉得这个对于CP设计美术，制作音乐有非常大的帮助，这个是非常重要的。

休闲类手游玩家的地理位置分布没有令人特别惊讶的地方，基本上还是一线城市比较多，当然成都和杭州也是比较多的，这些城市还是需要大家去关注一下，尤其是在游戏做线下推广的时候，选对玩家分布集中的地方推广，效果会更加显著。

从学历上来说喜欢玩休闲类游戏的，高中生和本科生比较多一点，这个现象容易理解。

从年龄上来讲，其实休闲游戏并不只是小孩玩的游戏，然而却有很多做休闲游戏的研发商有这样的误区。

比如说，腾讯以前在做社交游戏的时候，《QQ农场》在2008年非常火，到了这个游戏的后期，我们再看到底是谁玩了5、6年现在还在玩。我们从数据分析中，得出这些老玩家基本上都是40-50岁的大妈，大妈是这个游戏最后的主要用户群体。

大家在腾讯上面做页游的应该了解到广点通，我们在《QQ农场》上面投放了很多年轻小孩喜欢玩的游戏的广告，但发现广告点击率比较低，我们当时想这怎么可能呢，玩这些农场游戏的玩家应该很喜欢这些投放的游戏，我们慢慢挖掘，最后发现原来都是40、50的大妈在玩农场。

因此，大家一定要关注到这一点，休闲游戏有很多30、40岁人在玩，这值得去关注。

腾讯大数据我们除了分析用户画像以外，我们还做了一些交叉营销，市场推广是非常重要的，你到底去哪里买用户，什么地方购买，怎么样以低成本价格购买，这个我相信对于休闲类游戏来讲是非常重要的。

如果没有海量用户，游戏是没办法去玩的，我们腾讯也做过公司内部“异业营销”，使用嘀嘀打车我送一架飞机，你玩腾讯视频我送你一架飞机，背后支撑都是依靠数据。我们通过数据可以看的很清楚，使用打车软件的这些用户他们最喜欢玩什么游戏，看腾讯视频这些用户他们最喜欢什么游戏，通过这个我们可以进行交叉营销，这个是非常重要的，包括游戏做市场推广我们也会做市场营销。

虽然游戏上了手机QQ和微信之后基本上不会担心用户，但是我们没有上手机QQ、微信的其他腾讯的游戏会去购买用户。购买用户也不是随便去买，我们有一套系统去分析，购买用户的时候，告诉你这些用户是谁，要给他投放什么样的广告。

我们对全中国几亿游戏用户是有一个打分的，对每一个类别游戏你有多高的玩的意愿，每一个用户给到我的时候，我很清楚到底要给用户投放什么样的广告，投放什么样的游戏可能更有意愿下载，这一套系统其实我认为对于用户购买来讲是非常重要的。我相信这些对于CP来讲也是很重要，但CP比较难拿到这些数据，腾讯其实是非常精打细算的，每一个用户购买付多少钱，每一个用户过来能付多少钱，我们很清楚在用户购买上最多能花多少钱。

休闲手游的运营：精细化、精准推送、提前两周预测用户流失

休闲手游怎么做运营呢?

其实我觉得手游行业有一个很大的痛点，就是流失的问题。我们能够看到最广泛的情况，有一些中度手游留存就是10%，尤其是重度手游。这个是很大的一个痛点，你花了很多钱一周之后用户都走掉了。

周留存这个事情我们关注的特别多，为什么我们游戏关注特别多，是因为你上了腾讯的微信和手机QQ之后，你已经触摸到一级用户，用户不是我们最重要的考量因素，我们考量的是怎么把这些用户留下来，这是非常重要的。

我们大数据做广告、做推荐，做店商的算法之外，我们非常重要的一个工作是大数据要进入到手游，怎么进入到手游呢?我们现在在找一些点，第一点就是找留存的点，我们为什么做腾讯信鸽这个项目，我们发现行业来讲留存实在是太差。我们腾讯自己的游戏其实周留存也就是30%、40%，好一点的能够做到50%、60%，这种情况下你发现大部分用户还是走掉了，微信和手机QQ用户黏性是非常高的，全国最好的用户群，你给了它最好的游戏，但是仍然有超过一半的用户离开了，这个事情对于我们来讲需要认真研究的。

我们后来针对这个状况做了一套系统，这套系统是开放的，对所有的开发者，手游的CP是开放的。我们做这个平台是做一个Push系统。这个跟之前的COC包括国外的产品我们研究之后，我们发现以前我们做公告，比如游戏10天后15:30~17:00做一个活动并且发布公告，这个公告10天之后很少有人能够记得有这样的活动。腾讯自己的游戏当天还能弹一下，你们不能弹，你们能发短信吗，这个绝对是骚扰的，你如果在游戏内做一个公告，有多少用户会在当时看到消息，或者当时那一刻打开你的游戏呢，所以你触达不到所有的用户，你怎么让运营活动触达到所有的用户，我们就做推送。

推送就是说当你通过SDK，只要是安装了你的应用的用户群，推送消息，提高活跃度。我们自己其实也有去研究，这个推动对游戏活跃度到底有多大的影响，这个其实是比较保守，这个是在国外的数据。我们腾讯在国外也有做，我们发现国外我们做下来的效果来看，对于留存也好，以及活跃度提升来讲基本上都超过1倍，并且是说国外的游戏，他们的竞争也没有那么的激烈，国内更加激烈一些。

这个系统，我们针对手游做了很多的工作，第一个我们做了沉默用户标签，我们知道你的用户过去3天一次没有玩这款游戏，每天给你生成这两个用户包，你不用自己开发跑出去，因为你迁入了我们SDK之后我们非常清楚每一个用户有没有反馈，所以我们把这部分用户提出来，你可以针对这批用户做他的挽留。

第二个地理位置标签，这些线下活动比较多，有一些玩家想针对北京或者上海做一些线下活动，你针对他们做一些活动信息，线下活动对一个游戏品牌来讲，并不一定能带来多少新的用户，但是他对于游戏品牌非常重要。

第三个是版本号的标签，我们发现有很多渠道，他根本没有更新，这个是一个很大的问题，不是说每一个用户他都装了手机助手，很多用户他可能从某些渠道下载，他根本没有收到升级提醒。我们针对老的版本的用户进行推送，这些产品我们实际上做了很多，针对手游去做。

我们腾讯自己已经在使用了，我们在做用户的预测，其实从数据挖掘角度来讲，最有含金量的地方，不在于你去分析为什么玩家在过去3天没有来玩游戏，而是是做预测。预测谁最喜欢这个广告，预测某一个用户他最喜欢哪一款商品。游戏也一样，预测才是最重要的，我们预测什么，我们目前具备提前两周预测你的用户谁要走的能力，今天来了100万的用户当中，有哪一些用户两周之后都不会再来玩了，这一点很重要，怎么做流失预警这是很重要的。

用户为什么会流失呢?

我们怎么做这件事情呢，我们实际上把所有用户的行为抽象化，我们发现用户为什么会流失，有几个点比较关键。

第一个是挫败感，我们会分析用户在游戏里面成功数、失败数，我们发现为什么一个用户最后放弃一款游戏就是因为过不了这一关了。实际上就是说我们根据发现把这个模型抽象出来之后，我们发现一个用户到底玩了多少关之后，他竞技上升了多少关之后他真的会离开，我们找出这部分马上就达到这个临界值的用户，我们到时候送他一个道具，或者我们送他福利，比如说让他充值给他更多的优惠，帮他过这关是很重要的，挫败感是导致用户离开最大的原因。

第二个是孤独感，单机游戏玩下来非常孤独的，当然大家加了很多的元素，在我看来还是很孤独，腾讯这边有微信这么强的社交关系链，我们做那么多东西大家仍然觉得很孤独。我们有分析过一款游戏里面你的好友的个数跟流失是非常正相关，一旦你没有跟你的好友进行互动，你基本上不会玩这个游戏了。你怎么跟好友交流，包括怎而交流一些玩法是非常关键的。

这里面额外讲一点，其实我们在向电商学习，我之前跟唯品会的时候，跟他们交流的时候，唯品会告诉我，唯品会在移动端上用户相对占比40%，比淘宝还高。我问移动上面营销最好的办法是什么，他说三五年前是短信，现在短信不行了，现在最好的就是做散包，做Push，冲动消费是非常重要的，我们学习了，腾讯的游戏也学习了。

我们会搞一种活动限时抢购，每天九点钟时候我们发一条消息，我们9点到10点我们充值多充10块，很多之前手放在腰包里一直没有掏出来的用户，一个小时就掏出来的，你给他制造一种很紧迫的感觉，这个我跟唯品会学的一点，他们发现女性玩家，在看到这个商品一件一件变少，告诉你马上快完了的时候，女性玩家非常着急。我们就把这招学习过来用在游戏上面，发现效果确实非常好。这个消息也不会提前发，就在九点钟一条发下去，就这几个小时你错过了就没了，这个是我们最近用的比较好的例子。

这是我们自己内部的例子，也能看到微信上面都有做的比较好一点的游戏，比较差一点的游戏，确实有一些游戏质量不太高，这是我们自己内部做的一些东西，在基于数据预测的那一点，我们把留存，我们预测流失用户，哪一些用户过两周会走会提前告诉你，我们还有预测，我们自己内部有一些付费预测，他快要付费了还没有付费，你让他冲动一把很重要，他再过几天没有那个劲了就不太符合了。这一点是非常重要的。